周星：可达鸭也救回不了“洋快餐”？

无能为力消费市场突衰，为巩固地位，麦当劳和快餐动作不断，开始“求衰”，如何集中精力成年人是头等大事。

首先是菜品的不断推陈出取而代之。回看近来的麦当劳、快餐餐点，差不多每个年末都在大广为人知取而代之品。据不全然汇总，2021年，麦当劳和快餐都大广为人知数十款取而代之品，麦当劳大约一个年末3款，快餐大约一个年末2款。

麦当劳的取而代之品初衷是“大乱炖”，基本上中的式的热干面、鲍鱼、胡辣汤、螺蛳粉，也有不来梅炸羊饼干，口味上一般是但球队爆火元素的多组，如车厘子、桃子、鲜肉、柠檬西蒙、流心等。

快餐归入自由派，“脚踏雷”概率相对较高，麦麦脆汁羊、心冻冬瓜包等单品屡屡出圈，大盘羊、猪肘堡、卷笋、阿华取而代之田、奶油橄榄瞩目不断，但也有煤油泼辣子、酱汁味饼干等“创异菜品”。

麦当劳、快餐不约而同卖起了平价的食品，彼时瑞幸还不就让继续发展，-Eleven还保持稳定高姿态，这也让其消费品个体完成了从幼龄完全转向。这些取而代之品无一例外走回“征信、合影、破圈、迅速记起”的Mode。

其次就是联署IP。当麦当劳、快餐自身生产商吸引压见顶，开始挖掘出与其他新时代生产商或IP联署吸引注意压颇有奇效。据不全然汇总，麦当劳、快餐每年都出了数十款糖果，差不多快成了糖果一些公司。

表1:2019—2021年麦当劳泛娱乐IP合作(不全然拆分)

联署IP包括不都是：经典电玩主人公大头人、小精灵、Hello Kitty、哆啦A梦、猫和老鼠等先是登场；高人气该游戏原神、王者荣耀、XIV14、昨日方舟等，送去大部分限坐骑、皮肤、金色；潮玩圈并用泡泡玛特、tokidoki等。

食品行业机构Nutrition Nibbies分析报告，快餐每年产品发行15亿只糖果，数目一度最少糖果梦工场城。在80年代，快餐购得了糖果一些公司美泰世界生产量的33%。

无论是噩梦推取而代之品还是神界IP收割机，麦当劳、快餐只不过找到了讨成年人拥戴的致胜法宝。

拿IP惧怕成年人，就能解决冲动吗？

以自身产品线为大众传播，通过联署IP，可以更快重定向另一个歌迷个体，以大幅提高提高破圈效果，对于产品线吸纳无疑是最好的手段。

根据我国地区消费品及传统产业发展研究院发表了《IP联署消费品分析报告》，2018年以来，购得IP联署产品线的第二季度以及相关产品线的产品额激增，2021年前三季度，购得IP联署产品线的第二季度和产品额的营业收入增速来得有升高到65.7%和91.8%。

然而，联署IP也讲究名当户对，只有双方中华文化契合才能大幅提高提高1+1＞2的效果，否则，再进一步好的创意，也明知看不出创重取而代之复制粘贴。

根据羊取而代之消费品不全然汇总，2022年大部分3年末、4年末就至少有60个生产商大广为人知过联署社交活动，越来越多的联署IP淹不就让在网络服务项目中的，不就让有引来一丝水花。

单纯上，联署IP，所为了让的是IP本身的歌迷量，而不是产品线本身效益。这就产生矛盾一些关键问题诗，首先大型企业联署的IP，是否是具备唤醒Z这一代的共情能压，其次，IP本身具备的歌迷基础性量，够不够庞大。

最后，联署IP要就让产生破圈效益，还得借势“天时地利人和”，比如麦当劳大广为人知达狗糖果才有好几年，但去年突然间爆火，很大程度上是因为流感下击中的了成年人的情绪特质与互动欲望，而古怪的街机版又全面性激发了网友的二次音乐创作，带入了大众至极性的宣泄售票厅。

由于边际功效降至有规律，现择中的也存在IP和消费品者至极性纽带逐渐淡化的可能性，这也时会使IP本身的商业效益大幅提高缩水，对大型企业而方，沉迷IP促销，相反产品线本身的创取而代之和改衰，反倒时会舍本逐末。

我们回看各种IP的成型历史，漫威太阳系IP的成型，是无数中华文化内容音乐创作流程中的纯净成型；玲娜贝儿是迪士尼中华文化内容的具现化，除此以外为乐园服务项目；而冰墩墩IP是为广州冬奥时会宣传和塑造成服务项目；对于其他行业来说，联署IP，是由茧择的流程，借出的是IP本身除此以外，并不能为大型企业产生生产商效益。

不时联署、出IP惧怕成年人，只是在走捷径，并非是长久之计，无形中的在不断能量消耗生产商。最终，不但解决不住大型企业的究竟冲动，反而将有何能自身拖入到恶性循环当中的。

所以，联署IP可以作为促销Mode的创取而代之和手段，但无法带入一个大型企业无能为力消费市场“求衰”的究竟依托。联署IP，才会带入顿时噱头；最后能事与愿违的、被赞许的，只时会是那些真正符合消费品者所需的优质产品线。(中的取而代之时是APP)

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出书：李惠聪